20世纪的中国出版业从纸介载体的单亲家庭发展成为集声、光、电、磁等多种介质载体的庞大家族。可以预见的是，21世纪中国的出版业将会更加繁荣，成为名副其实的“朝阳产业”。随着社会的进步和发展，出版正在成为一个大众话题，尤其是在国际环境发生很大变化和中国将加入WTO的背景之下。
《话题》旨在感受出版业的变化，聚焦出版人的思考，勾勒新世纪出版业发展的走势。既是“话题”，就需要各方面的参与和关注。希望大家既成为我们的读者也成为我们的作者，既给我们提供“话题”，又发表您对“话题”的见解。
什么是畅销书？似乎并没有任何具体的概念。在美国，销量在10万册以上精装书可称得上是畅销书；简装书的销量在20万以上方可称为畅销书。畅销书带来的不仅仅是利润。对于作家来说，可能会一鸣惊人；对于出版社来说，则可能会塑造品牌甚至会拉动整个图书市场。
中国书业正处在一个前所未有的畅销书时代。书市中的热点“各领风骚三五月”，而这些热点往往由一本畅销书引发。赵忠祥的自传掀起了一个浩大的“明星自传热”，《死亡日记》则引出一系列的关注死亡的话题和日记体图书，《中国可以说不》带来一系列的“可以”或“为什么不可以”喋喋不休的争论……畅销书动辄销售几十万、上百万册，且总能成为传媒的宠儿。
我们不能不关注这一话题。
无需争论，图书的销售量是最好的答案。倪萍的《日子》销量达90万册，白岩松的《痛并快乐着》销量为48万册，韩寒的《三重门》销量为47万册……动辄能卖出几十万册，“畅销书作家”的称谓便当之无愧。
谁是今天的畅销书作家？
名人效应是永不过时的卖点。余秋雨以《文化苦旅》走红，《霜冷长河》、《千年一叹》相跟受宠；王朔的小说借助其改编成电影的势头，在90年代初风靡全国，之后几年沉寂，去年出版了《看上去很美》，虽然遭到很多批评，但销量仍然十分可观，其后以《我看金庸》成为传媒焦点，为《无知者无畏》《美人赠我蒙汗药》的销量埋下伏笔。由于有固定的读者群，名家新作本本走红，都有大的覆盖面和市场效应。接力版推出的“刘墉散文书系”，包括《我不是教你诈》《对错都是为了爱》等共16种，每种平均发行量在10万册以上。
媒体互动使作家声名鹊起。《小姐你早》、《永不瞑目》、《牵手》、《突出重围》……影视传播可能带动起畅销书的销售甚至作家的人气，有些书商甚至不问书的内容，光是冲着作者的名字就乐于订货。漓江出版社的《钢铁是怎样炼成的》《太平天国》《幸福时光》同样是借影视东风。
热点是大众不衰的话题。有关素质教育的出版物如海南版的《本领恐慌》、作家版的《哈佛女孩刘亦婷》、接力版《做人与做事》、广东教育版《素质教育在美国》等之所以受欢迎，是因为关注了素质教育。
互联网为图书的出版提供了信息。比如《智圣东方朔》，网上访问达20多万人次，作家出版社出版后依然销量见长。
在国外，畅销书已形成较为成熟、规范的市场。但在中国，尚是近几年才逐渐形成的新生事物。所谓畅销书不是指图书品质本身，而是在整个图书市场流通过程当中产生的一个流通的概念，图书本身具备的品质及市场论证是判断畅销书的依据。如何判断一部书是否畅销，很大程度上借助于编辑的眼光。
作家出版社副社长白冰认为，图书有三种类型。一类是口碑形，如《相约星期二》，没做很大的宣传，同样在读者中大行其道；一类是必须宣传炒作的，如《马语者》、《英国病人》，如果不充分介绍书的特色内容，读者不会很快地认识书的价值；这两种类型的图书很容易成为畅销书。另外还有一类是“死胎”，不具备任何一种因素，即使耗尽时间精力，也毫无用处。书的畅销与否由其内在品质决定，并非每一部书通过运作都能达到畅销的目的。
国外的出版业在对作品进行推介时，将读者对作家作品的认知程度作为很重要的参考资料，其中作品内容占12％，作家知名度占36％，作品形式占10％，其它还有出版社是否充分的宣传策划。综合得分越高，成功率越高。如果文化价值、艺术价值、市场价值等重合在一起，便是好的畅销书，但这三种价值往往又是分裂的，有些畅销书只具备一种或两种因素。
在国外销售3000万册的《哈里·波特》来到中国并没有水土不服，第一次印刷的20万册已销售告罄，第二次印刷15万册。这部书的运作成功，给出版界带来了很大的启示。人民文学出版社社长聂震宁说，图书市场的创新、培育与宣传可以说是畅销书的武器。《哈里·波特》在海外创造了出版奇迹，各媒体从去年下半年开始报道，先声夺人地引起读者关注；引进版权时各出版社的版权之争也具有新闻价值；人民文学出版社争得版权后，为防止盗版，采用专门生产的有色特种纸及异型书签，去年10月6日同一时间在全国大中城市全面上市，并请来儿艺的演员进行现场促销，在新华书店购买该书的读者将获得有哈利·波特形象的小礼物；从引进之初到出版之后，种种有趣的话题对读者产生了极大的吸引力。
出版界内同样机遇丛生。有眼光的出版社会牢牢抓住，挖掘畅销书的潜质。人民文学出版社于1998年底出版《突出重围》，至次年5月份销售5千多册，这时南斯拉夫科索沃战争，国内群情激奋，这一科技强军的主题成为大众关心的话题。人文社立即去军队、北大等各地送书，做了一系列宣传活动，至去年年底，《突出重围》销到5万多册。改编成电视剧播出后，他们进一步促销，共销售10万多册，现在已成为常销书。
聂震宁打了个非常贴切的比喻：长跑或者竞走，后面的运动员如果紧跟着第一名跑，在冲刺的时候才有可能成为前3名。对于创新能力不强的出版社，跟踪战略在图书营销上是很有效的。但是有追求的出版社不会满足于跟踪，描红似的重复出版不能体现出版社的特色及文化内涵，有抱负的出版社往往会另辟蹊径。
《钢铁是怎样炼成的》电视剧在全国放映后，全国有24个版本抢占市场。漓江出版社则在创意及宣传上别开生面。总编宋安群说，《钢铁是怎样炼成的》原来的版本都是节本，他们就从全译本这个角度做宣传，引起媒体关注。漓江社把剧照和搜集到的历年出版俄罗斯版本的彩色剧照用做插页，并对原有图书进行包装，将名家的评价也附在书里。黑白插图本、彩色插图本、电视剧版本都赶在电视剧开播同时出版。
越来越多的出版社已经意识到宣传的重要性。作家出版社引进《马语者》时进行了三个阶段的宣传：引进之初，一签订合同就开始预支阶段的宣传；出版后，利用各种媒体进行告知阶段的宣传；之后，再进行评论阶段的宣传，请著名作家及评论家如实评判，进行导读。在《马语者》行销全国后，又作为一种现象进行分析。为防止盗版，全国统一发货，迅速占领市场，宣传网点遍布全国。
广东教育出版社的《素质教育在美国》出版后，出版社立即请作者从美国回来到大学讲学，同时在各界媒体发表了43篇评论文章，对图书发行起到推波助澜的作用，销量达10多万册。接力出版社在推出卢勤的《做人与做事》的同时，在广西举办广泛读书、征文活动，配合演讲签名售书，收到很好的效果，在南京书市上一天销售5000本。
盗版书成为制约畅销书运营成功的最大障碍。图书界面临的最大问题是，畅销书几乎无一例外地遭遇盗版，华艺出版社推出陆幼青的《死亡日记》首印了2000册作为样书，结果盗版先正版上市。发行部主任黎波去湖南长沙，发现一家卖正版的《死亡日记》，却有八家卖盗版书。畅销书受到盗版书的四面围剿，生存环境艰难。为防止盗版，各出版社每出版一本畅销书都要绞尽脑汗，如临大敌。商务印书馆国际有限公司推出《汉英双解新华字典》，投资30多万元进行黑白水印防盗措施，漓江出版社的刘墉作品系列在各地书店同时上市抢占市场，作家出版社出版《霜冷长河》时，先进行市场摸底后进行风险经营，印刷23万册，7日内一次性覆盖全国市场，不给盗版书时间和空间。
此外，出版社“群体意识”较强，一种书畅销上榜，可能带动其它畅销书，结果大家争相效仿，都在同类书上下功夫。赵薇在电视剧《还珠格格》及其续集中大出风头惠及出版。不仅花城、南海两家出版社的图书《还珠格格》销售了几十万册，《还珠格格》剧中的演员也趁机火了一把，仅图书就有《小燕子——女生赵薇》、《千姿百态小燕子》、《从灰姑娘到小燕子》、《超级优秀生——苏有朋》《真人真美丽：林心如》、《深情尔康——周杰走过》等版本，销量大都也在几万册。一部《太平天国》出来，同类题材的图书又是几十个版本，然而这回没“跟好”，大多数出版社还是碰壁而止。漓江出版社总编宋安群说，影视互动在选择上首先应该是“血亲”关系、“直系亲属”，旁系没有太大的吸引力。比如漓江版的《太平天国》是张笑天根据自己的小说亲自改编，销售看好。
畅销书运作情况如何，是出版社运营机制成熟的标志。作家出版社现在销量达3万册以上的图书有33种，占全年图书产值的近40％。畅销书可以拉动图书市场，使出版业有更大发展。其次，可带动全品种销售的良性循环。一家出版社畅销书多，说明出版社的整体市场竞争能力强，可以扩展发行份额，带动全品种销售。同时，畅销书销售周期短，资金回笼快，也给出版社带来更丰厚的利润回报。畅销书可以打造品牌。读者认为好看，书商认为好卖，同时也可以吸引作家，不断扩大新的出版资源带来良性互动。信息时代追求有效的文化传播，出版社有责任使好书有更多的读者及更大的市场覆盖面。一本书畅销后才能取得更大的社会效益和经济效益。畅销书的增多，实际上锻炼了一支高素质的编辑、发行、营销队伍，锻炼了他们的政治意识以及市场观念。
畅销书是千变万化的，我们不知道读者明天会突然喜欢哪本书。或者即使知道了他们喜欢的书，看了后也不明白读者到底喜欢书里的哪一部分。比如乔伊斯的《尤利西斯》、普鲁斯特的《追忆似水年华》，很多人是认为写给作家看的，因为它的语言优美，有叙事技巧，对大众读者来说阅读可能很困难，但仍有大量的读者排队购买。市场对文学生产和消费的过程显示出强大的影响。
引进版图书已经沉寂了一段时间，新的世纪似乎应该有所“爆发”。出版社在选择，读者也在选择。加入WTO后，文化交流增多，引进版图书可能会走红。名家传记及大众关注的话题也将持续不衰，随着网络神话的破灭，真正有实力的网络文学会走红。出版社与互联网结盟，但对出版此类图书的选择会更加慎重。跨世纪的文艺类图书，年选书系也会继续畅销。漓江出版社的《中国年度最佳作品系列》共23种，今年的选题可能会向纵深开掘，更加重视图书结构。
畅销书市场的起伏，文化的多元化，带给畅销书的不可知性越来越大，出版者如何定位自己的目标市场，将是一个新的课题。文学基于市场的需求，在寻找自己的读者的同时，也在促使出版社及作家不断分流和重新定位。畅销书如何做得更好大有文章可做。目前，很多畅销书作家还缺乏畅销书意识，有人认为追求畅销书会泯灭作家创作个性，会泯灭读者的阅读个性及选择。实际上，作品接近市场、接近读者，才能实现有效的文化传播。很多出版社有很多具备畅销因素的图书，但因为宣传不到位而被埋没。对于出版社来说是遗憾，对于作者和读者更是一种遗憾。
由中国书刊发行协会组织举办的全国优秀畅销书评选，自1991年举办以来，已先后评出13批共2100多种优秀畅销书。
近期，正值第13批评选结果揭晓之际，记者采访了发行协会的有关负责人。我国目前尚无出版管理机关设置的有关畅销书的评选，作为行业协会主办的这个奖项，无疑带有较大的权威性。
据记者了解，被入选发行协会优秀畅销书的读物，应该具备这样一些基本要素。一是书籍的内容质量、编校质量较高，社会效益好，符合两个文明建设的需要；二是经部分书店的销售证明，确实受到读者欢迎，销路较快，经济效益较好；三是读者需要面较宽，在近二年内出版（或重印）的一般图书；四是必须符合国家的出版管理规定。
总之，要做到“在畅销基础上的优秀，在优秀前提下的畅销”。
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